MER vs. ROAS: ¿qué métrica usar para escalar?

El ROAS (Return On Ad Spend) mide el rendimiento de un canal publicitario específico. El MER (Marketing Efficiency Ratio) mide la eficiencia global de todo tu marketing.

Fórmula del ROAS: Facturación atribuida al canal ÷ Gasto del canal. Ejemplo: 20.000€ atribuidos a Meta ÷ 5.000€ gastados = ROAS de 4x.

Fórmula del MER: Facturación total ÷ Gasto total en marketing. Ejemplo: 50.000€ de facturación total ÷ 12.000€ gastados (todos los canales) = MER de 4,17x.

El ROAS por canal sufre problemas de atribución. Cada plataforma (Meta, Google, TikTok) se atribuye las conversiones según sus propias reglas, creando doble atribución. Puedes tener un ROAS de 5x en Meta Y un ROAS de 4x en Google para las mismas conversiones.

El MER elimina este problema mirando el panorama global: cuánto gastaste en total, cuánto generaste en total. Sin doble conteo, sin sesgo de atribución. Es la visión más honesta de tu eficiencia de marketing.

Usa el ROAS por canal para decisiones tácticas: ¿qué campaña funciona mejor? ¿Qué ad set escalar o cortar? El ROAS sigue siendo útil para comparar el rendimiento relativo dentro de la misma plataforma.

Usa el MER para decisiones estratégicas: ¿mi marketing es rentable globalmente? ¿Puedo aumentar mi presupuesto total? ¿Mi negocio escala de forma rentable?

Combinar ambos te da una visión completa: MER para la dirección general, ROAS para la ejecución diaria.

Tu MER objetivo depende de tu margen. Si tu margen antes de ads es del 40%, tu breakeven MER es 1 ÷ 0,40 = 2,5x. Por debajo, pierdes dinero. Por encima, eres rentable.

Para tener un margen cómodo, apunta a un MER un 30-50% por encima de tu breakeven. Con un breakeven MER de 2,5x, apunta a 3,25x - 3,75x.

Rastrea tu MER semana a semana para detectar tendencias. Un MER que baja constantemente es una señal de alerta: o tus costes suben, o tu marketing pierde eficiencia.